“Anlamın Gücü: Arzum’un Küresel Değer Yolculuğu”
Türkiye’de markalaşmanın yalnızca üretim gücüyle değil; vizyon, kültür ve sürdürülebilir liderlikle mümkün olduğu bir dönemde, Arzum yarım asrı aşan kurumsal birikimiyle bu dönüşümün en güçlü örneklerinden biri olarak öne çıkıyor. Küresel rekabetin sertleştiği, ekonomik dalgalanmaların iş dünyasında kalıcı refleksler gerektirdiği bir çağda; anlam yaratan, kültür taşıyan ve yüksek katma değer üreten markalar fark oluşturuyor. Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı ile gerçekleştirdiğimiz bu özel söyleşide; markanın bilançolarda görünmeyen stratejik değerlerini, Türk kahvesinin teknolojiyle buluşarak nasıl küresel bir ekonomik güce dönüştüğünü, liderliğin yalnızca kriz anlarında değil istikrar dönemlerinde nasıl sınandığını ve Türkiye’nin dünya markaları liginde sahip olduğu gerçek potansiyeli konuştuk.
ELİF TAYHAN: Bugün dünyada markalar ürünle değil, anlam satarak ayakta kalıyor. Arzum’un bilançosunda görünmeyen ama şirketi geleceğe taşıyan en büyük “anlamsal yatırımı” sizce nedir?
MURAT KOLBAŞI; Biz Arzum’da hiçbir zaman sadece ürün satan bir marka olmadık; asıl yatırımımız nesillerdir evlerin içine giren bir güven ve kültür bağı kurmak oldu. Bugün baktığımızda bizi geleceğe taşıyan en büyük anlamsal yatırımımız, tüketiciyle kurduğumuz bu uzun soluklu güven ilişkisi. Çünkü bir ürünün teknik özellikleri zamanla eskir ya da taklit edilirken, markanın taşıdığı anlam kalıcıdır. Arzum’u 59 yıldır ayakta tutan da ‘ürünün arkasında duran marka’ olma refleksi; servisten garantiye, tasarımdan satış sonrası deneyime kadar her temas noktasında verdiğimiz sözdür.
Arzum OKKA ise bu yaklaşımın en net örneği: OKKA yalnızca bir kahve makinesi değil, Türk kahvesi kültürünün teknolojiyle yeniden anlatılmasıdır. Biz makine satmaktan çok bir kültürü dünyaya taşıdık; bu yüzden OKKA yüksek katma değer üretir, çünkü insanlar bir üründen öte bir hikâyeye ve kimliğe dahil olur. Özetle Arzum’un en büyük anlamsal yatırımı, ürünün ötesinde hayata dokunan, güven veren ve kültür taşıyan bir marka olma iddiasıdır; bu iddia bilançolarda görünmez ama markayı yarına taşıyan asıl güçtür.
ELİF TAYHAN: Türkiye gibi ekonomik dalgalanmaların yüksek olduğu ülkelerde liderlik, çoğu zaman doğruyu yapmakla değil, en az yanlışla ilerlemekle tanımlanıyor. Geriye dönüp baktığınızda “bunu bugün olsa yine yapmazdım” dediğiniz bir stratejik karar var mı?
MURAT KOLBAŞI; Türkiye gibi dalgalı ekonomilerde liderlik gerçekten de çoğu zaman kusursuz kararlar almaktan çok, doğru yönde kalabilme becerisiyle tanımlanıyor. Ben geçmişe bakarken “keşke” diliyle değil, öğrenme diliyle bakıyorum. Aldığımız her karar bugünkü başarılarımıza katkı sağladı.
O yüzden “bunu yapmazdım” dediğim tekil bir karar yok; bugün daha bilinçli ve dengeli sürdürdüğümüz bir yolculuk var. Liderlikte benim için önemli olan, hata yapmaktan korkmak değil; düştüğünde arkaya değil, her zaman öne düşmek. Çünkü öne düştüğünde kalkmak ve tekrar ilerlemek daha kolaydır. Biz de böyle öğrendik, böyle gelişiyoruz; her adımda ileriye doğru…
ELİF TAYHAN: Arzum OKKA ile Türk kahvesini teknolojiyle yeniden tanımladınız. Sizce bu hamle sadece bir ürün inovasyonu muydu, yoksa Türkiye’nin kültürel ihracat kapasitesine yapılmış bilinçli bir ekonomik müdahale miydi?
MURAT KOLBAŞI; Arzum OKKA olarak 2014 yılında bu yola çıktığımızda pazarda tam otomatik bir Türk kahvesi makinesi yoktu; fişe takılan cezveler vardı. Türk kahvesini doğrudan fincana servis edebilen ilk makineyi geliştirerek sadece bir boşluğu doldurmadık, bir kültürü yaşattık.
Zamanla Arzum OKKA Türk kahvesiyle sınırlı olmayan, farklı kahve deneyimlerini kapsayan güçlü bir ürün ailesine dönüştü ve bugün Türk kahvesi makineleri denince ayrı bir yerde duruyor. Yönetim kurulu üyesi olduğum Türk Kahvesi Kültürü ve Araştırmaları Derneği’nin çalışmalarıyla UNESCO’nun Somut Olmayan Kültürel Miras Listesi’ne dahil edilen bu köklü kültürü, biz OKKA ile dünyada daha erişilebilir kıldık.
Bugüne kadar yaklaşık 4 milyon OKKA satışı gerçekleştirdik; bunun 1 milyonu yurt dışı pazarlarda tüketicilerle buluştu. Türkiye’nin ortalama kilogram başı ihracat değeri 1,4 dolar seviyesindeyken, OKKA’nın kilogram başı ihracat değerinin 26 dolara ulaşması tesadüf değil; kültürün doğru teknolojiyle buluştuğunda yüksek katma değere dönüşüyor olmasıdır.
ELİF TAYHAN: Küresel markalar bugün “ucuz üretim ülkesi” algısından hızla uzaklaşıyor. Türkiye’nin bu dönüşümde en büyük handikapı mı var, yoksa kimsenin henüz görmediği bir avantajı mı?
MURAT KOLBAŞI; Bugün mesele ucuz üretim ülkesi olmak değil. Küresel markalar artık sadece maliyete bakmıyor; tasarım, özgünlük, kalite ve tedarik güvenliği istiyor. Arzum’da tasarım, ürün geliştirme ve marka yönetimi bizim elimizde şekilleniyor.
Türkiye’nin avantajı da tam burada ortaya çıkıyor. Ar-Ge, inovasyon, tasarım ve üretimi aynı coğrafyada çok hızlı şekilde bir araya getirebiliyorsunuz. Bu da markalara hem hız hem kontrol sağlıyor. Yeni dönemde ‘ucuz üretim’ değil, ‘akıllı ve entegre üretim’ öne çıkacak.
ELİF TAYHAN: Aile şirketinden kurumsal yapıya geçişte en zor olan şey genelde para değil, kontrolden vazgeçmektir. Siz hangi noktada “bu şirket artık benim reflekslerimle değil, sistemiyle yürüyecek” dediniz?
MURAT KOLBAŞI; Biz Arzum’da bu eşiği şirketin sürdürülebilirliği kişisel reflekslerden daha değerli hale geldiği noktada aştık. Büyüdükçe şunu çok net gördük: doğru sistem kurulmadığında en iyi niyet bile yeterli olmuyor.
Bugün SPK Kurumsal Yönetim Endeksi’nde aldığımız 9,48’lik not, bu dönüşümün doğru zamanda ve doğru şekilde yapıldığının göstergesi.
ELİF TAYHAN: Kahve ciddi bir tutku ama aynı zamanda dev bir ekonomi. Önümüzdeki 10 yılda kahve kültürü mü değişecek, yoksa kahvenin etrafında kurulan yaşam biçimleri mi dönüşecek?
MURAT KOLBAŞI; Asıl dönüşümün kahvenin kendisinden çok, kahvenin etrafında kurulan yaşam biçimlerinde olacağını düşünüyorum. Küresel kahve ekonomisi 200 milyar doların üzerinde. Değer, çekirdeğin kendisinden çok deneyimde oluşuyor.
ELİF TAYHAN: Global pazarlarda Türk markalarının en çok zorlandığı konu sizce güven mi, algı mı, süreklilik mi? Arzum bu üçlüde hangisini çözerek fark yarattı?
MURAT KOLBAŞI; Bu üçlü birlikte yönetilmeli. Arzum güveni servis ve ürün arkasında durma refleksiyle, algıyı tasarım ve hikâyeyle, sürekliliği ise istikrarlı yatırımlarla sağladı.
Bugün 50’den fazla ülkeye ihracat yapıyoruz; orta vadede ihracat payını yüzde 30, uzun vadede yüzde 50’ye çıkarmayı hedefliyoruz.
ELİF TAYHAN: Bir lider olarak şu an “herkesin doğru sandığı ama sizin sorguladığınız” bir ezber var mı?
MURAT KOLBAŞI; “Başarı varsa düzeni bozma” ezberi. Ben bunu sorguluyorum. Asıl liderlik, her şey yolundayken geleceğe hazırlanabilmektir.
ELİF TAYHAN: Arzum’u bir kahve profili olarak tanımlasanız; hızlı tüketilen bir zincir kahvesi mi, yoksa sabır isteyen özel bir harman mı olurdu?
MURAT KOLBAŞI; Biz damakta iz bırakan, sabır isteyen özel bir harman olurduk. Kalıcı etki bırakan markalar, iyi kahveler gibi hızla değil, özenle hazırlanır.
